Cómo se mide el marketing de contenidos

Hoy día buena cantidad de marketeros han creando campañas de contenidos, lo cual indica que este tipo de publicidad tiene éxito. Pero, ¿cómo saber con certeza si ha tenido éxito o no? En el desayuno temático organizado por el IAB se ha tratado precisamente la “medición de marketingde contenidos”.

Damián Nogaledo, director general de cuentas de Outbrain en España; Rubén Alonso Otero, coordinador de marketing digital de Royal Canin; Pedro Robledo, director comercial y marketing de eldiario.es, y Janet Marilyn Hernández, Social Media Manager & Branded Content Creator en Sr. Burns han sido los cuatro protagonistas de este desayuno.

Es Nogaledo el encargado de abrir el tema, quien señala que el 80% de los marketeros ha creado ya alguna campaña de contenido. Sin embargo, no todos saben identificar los KPI’s correctos, medirlos y actuar posteriormente sobre ellos. Además, no existe una ley básica y común a todos las campañas, cada una tendrá unas herramientas de medición que le irán mejor que otras. Eso sí, el contenido de calidad es el punto de partida vital.

Hay que ofrecer calidad, entendida como un valor añadido que siente el consumidor. “Que me hagas sentir más inteligente al consumir tu marca; eso busca sentir el consumidor con este tipo de campañas”, ha destacado Nogaledo. Eso sí, antes de medir ninguna campaña, hay que sentarse y saber que se está creando un contenido de calidad, que aporte un valor añadido y no solo cuente de qué va la marca. Sólo entonces se podrán utilizar las métricas – eso sí, adecuadas para cada uno de los objetivos de marketing.

En Royal Canin, tal como destaca Rubén Alonso, supieron centrarse en elobjetivo de que su web destacaba el poder de la interacción para crear contenidos con valor añadido. Destaca la segmentación y la informaciónpersonalizada como forma de llegar al cliente. Además, estos aspectos permiten medir de forma más clara el éxito o no de la campaña (visionado de vídeos, número de descargas de documentos…). Y si esta medición no se sabe llevar a cabo, es conveniente contratar alguna empresa especialista en analítica, tal como se ha hecho en eldiario.es, y cuyo director comercial recomienda para tener éxito.

Janet explica la evolución de una campaña como si de un cuento se tratase. Tenemos un inicio, un “érase una vez”, un nudo, un giro y un desenlace; y el narrador de esa historia es el creador de contenidos. Como empresa, deben partir con el lanzamiento de una acción, la cual termina con el momento de medir el resultado.

Y en esta historia hay protagonistas, antagonistas y ayudantes, los cuales deben presentarse al inicio del cuento si se quiere tener éxito. De la marca, el protagonista hay que saber qué produce, cuales son los valores que la mueven. Los ayudantes podrían ser los influencers, por ejemplo. Y los antagonistas son varios. Por un lado las marcas de la competencia, los cuales hay que conocer igualmente; así como el propio anunciante, que puede desear algo diferente a lo creado para su campaña.

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