Tal vez puede que muchos no lo tengan en consideración, pero entre quién eres y quién reflejas que eres en internet o redes sociales, bien puede existir una enorme diferencia, por ello resulta relevante que, sobre todo los líderes de negocios, estén atentos a varios conceptos respecto al cuidado de su identidad digital.
Y es que internet se ha convertido en un gran ágora, un espacio abierto, donde convergen algunas redes sociales, centro del comercio, de la cultura, la política y de la vida social, en donde millones de personas se conectan e interactuan para desempeñar diversos roles, incluso para los renegados que, pese a su rechazo o apatía, son protagonistas de los contenidos que generan desde su entorno. Hoy en día, son muy pocas las personas que, incluso sin perfiles en redes sociales, no cuentan con algún tipo de huella digital.
Las anteriores reflexiones son parte de los conceptos que enarbola Juan Arteaga, director de comunicaciones Online de Llorente & Cuenca, quien en entrevista exclusiva con Merca2.0, revela la importancia sobre el cuidado de la identidad digital de los profesionales.
Juan Arteaga, director de comunicaciones Online de Llorente & Cuenca
“Según Google —expresa Arteaga— cada día hay mil millones de búsquedas de nombres de personas en la red, que se convierte en la principal vía de acceso para conocer las referencias sobre una persona en internet, lo que impacta directamente en su reputación, ya sea por un periodista que va a realizar una entrevista o reportaje, una ONG, un inversionista, un empleado… o cualquiera de los stakeholders que se relacionan con una empresa o institución.”
Merca2.0 (M2.0): ¿Por qué se debe tener en consideración la identidad digital al interior de la empresas siendo un concepto de carácter individual?
Juan Arteaga (JA): La reputación de una empresa o institución no se edifica únicamente por su cara corporativa y la del CEO o presidente, sino que también de la suma de reputaciones de sus directivos, empleados y asociados. Las personas son la cara de la empresa ante los diferentes accionistas y de su actuación en el día a día depende finalmente la percepción sobre la compañía.
En el contexto actual de redes sociales, las empresas e instituciones viven constantemente bajo la lupa de diferentes públicos que se expresan sobre ellas y los empleados son quienes mejor conocen las fortalezas y debilidades, por eso son el primer público sobre el cual se debe construir una buena estrategia de reputación.
Un empleado o directivo satisfecho y orgulloso puede ser la mejor carta de presentación de una firma, la que genere mayor confianza, al igual que alguien totalmente opuesto puede ser un gran riesgo para una organización, porque de lo que él diga en sus canales, puede depender la percepción de muchos stakeholders.
M2.0: ¿Cuáles deben ser los objetivos atrás de la identidad de un director?
JA:: El paso inicial es definir los objetivos personales o profesionales que se tienen y de qué manera pueden ayudar en las redes sociales. De esta pregunta depende el storytelling, los activos y los contenidos a desarrollar, que deberán impulsar los objetivos de la estrategia.
En este contexto, la estrategia no siempre será la de posicionamiento y proactiva, sino que puede ser sólo defensiva; lo importante es que exista una estrategia.
Es notable el caso, por ejemplo, del empresario mexicano Carlos Slim, de los hombres más ricos del mundo, quién tiene a miles de seguidores en su perfil de Twitter y nunca ha escrito nada, pero es dueño de su canal y cuenta con toda una red de activos que le permiten posicionar sus mensajes ante la gente que quiere saber más sobre él.
Otro caso curioso es el de Warren Buffet, que las cinco veces que ha tuiteado ha acaparado toda la atención de las redes y los medios tradicionales.
En el otro extremo, totalmente proactivo, se pueden encontrar a muchos políticos, empresarios, profesionales, celebridades, artistas, intelectuales o personas que han forjado su influencia y reputación gracias a una estrategia de posicionamiento en sus áreas de influencia, lo que les eleva inmediatamente el perfil, su notoriedad, y por tanto la reputación, ayudándoles a alinear a la organización, trasladar mensajes clave a inversionistas o ciudadanos, a grupos favorables o contrarios, clientes, consumidores…
M2.0: ¿Cuáles son los pasos a seguir para prevenir riesgos en el perfil?
JA: Primero, tener claros los objetivos coordinados con los del corporativo, ya sea oficial u oficiosamente, y tener protocolos de acción con roles definidos.
Se trata de armar una estrategia 360º en la que cada persona física o jurídica desempeñe un rol claro. Con esta visión, deben definirse cuáles son por tanto los canales a desarrollar: ¿Dónde están los públicos o stakeholders? Y en función del target al que uno quiera llegar, se seleccionarán los canales y plataformas para construir una estrategia.
¿Será mejor a través de Twitter, LinkedIn, YouTube, un blog… con todos, a quién va cada uno? Pinterest es un canal ideal para mujeres, Instagram, para jóvenes, LinkedIn, para profesionales, quizás Twitter se enfoca más a medios, un buen CRM puede ayudar a segmentar.
Una vez definidos los objetivos y los canales, se comienza a conversar y generar contenidos. Es importante tener en cuenta que cada pieza debe ir en el canal y en la forma adecuada a cada público.
Se suele decir que el contenido es el rey en internet, a lo que habría que añadir que la segmentación es la reina, es decir, resulta fundamental que realmente cada contenido llegue al público adecuado para que le resulte relevante, no basta decir y repetir lo mismo a todo el mundo de la misma manera.
Adicionalmente, es fundamental contar con un buen sistema de “escucha activa”. Para conversar, no sólo es suficiente con hablar o generar contenidos, también se debe responder al contexto, a la circunstancia, para lo que es necesario escuchar y saber cuál es el universo en el que uno se quiere posicionar, quién está hablando, quién no, qué se dice sobre uno, qué temas son tendencia en el nicho en el que uno se posiciona, cuál es la opinión de otros líderes, qué riesgos existen en la conversación, qué oportunidades, qué hablan los opositores… Para saber hablar es preciso saber escuchar, decía el filósofo Plutarco.
Por último, hay que tener una referencia que permita gestionar los riesgos, avances y facilitar la toma de decisiones. En internet hay muchas métricas e indicadores que permiten ver lo logrado en notoriedad y notabilidad digital, lo que impulsa una buena reputación y que, a su vez, debe reflejarse en la consecución de los objetivos.
M2.0: ¿Qué se debe hacer puntualmente si un director es sometido a una situación de riesgo (como un simple trolleo) o una franca crisis derivada de un evento inesperado (como el de Grupo México, por ejemplo)?
JA: La peor crisis es aquella que no ha sido previamente preparada. Una vez desatada una crisis, en las redes sociales se va a cuestionar y a citar directamente a directivos involucrados, tengan o no perfiles en las redes. Siempre se recomienda tener canales abiertos, estén activos o no, porque lo que nunca se debe hacer es comenzar una estrategia digital en plena crisis.
Como primer paso, es fundamental escuchar y dimensionar qué se dice y quién lo dice, para evaluar la relevancia de la crisis. Luego, responder con una estrategia 360º, ya sea a nivel digital, offline, de forma corporativa o institucional, personal, individualmente o a través de varios perfiles con diferentes roles. Por lo general, estas situaciones deben estar ya contempladas en protocolos, que ayudarán a definir con agilidad una respuesta que ayude a controlar una crisis o minimizar su impacto.
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