Si hay algo que quita el sueño a un director de comunicación hoy en día, es la posibilidad de sufrir una crisis de su marca en redes sociales. En el artículo de hoy, apuntaremos algunas claves para evitar que esta situación se produzca, y estudiaremos un gráfico de gestión de conflicto que permita tomar las decisiones y actuaciones correctas en todo momento.
Pero antes, empezaremos recordando que:
La prevención es la mejor manera de solventar una crisis en Social Media.
Antes de que llegue el tsunami, debemos tener un trabajo previo en prevención, planificiación y simulación de conflictos, recogido en el Plan de Crisis en Social Media de la empresa. Si lo tenemos, ya podemos dormir mucho más tranquilos. Si no lo tenemos, debemos empezar a trabajar en él inmediatamente.
Para complementar el plan de crisis, aportamos desde top-rankin.com un gráfico de “ciclo de vida” de un conflicto en Social Media.
El ciclo de vida de una crisis en Social Media
El gráfico trata una crisis “estandar”, de ahí su forma de campana. Cada crisis es distinta, y hay casos conocidos, como es el de KitKat, en el que pasan de zona de tranquilidad a zona de Crisis sin pasar por crítica ni conflicto. También es habitual que el gráfico tome forma de onda o M curva. Se trata de conflictos que no se logran estabilizar por no aplicar medidas correctas post-crisis.
Cómo interpretar el gráfico de ciclo de vida de Crisis en Redes Sociales
El gráfico se divide en cuatro etapas: Tranquilidad, crítica moderada, conflicto y crisis. Debajo de cada zona tenemos los perfiles involucrados, aunque algunos deben participar en varias etapas. Uno de los errores de KitKat, por ejemplo, fue que en etapa de crisis, las respuestas a los usuarios las decidía el Community Manager, quien totalmente fuera de control, respondía, provocaba y alteraba aún más a la comunidad, sin recordar que hablaba en nombre de Nestle.
Como vemos en el gráfico, en estos niveles de tensión, el Community Manager debe actuar bajo órdenes de altos directivos y máximos responsables de comunicación de la empresa. Si no, no debe actuar.
Veamos las distintas etapas del conflicto o crisis.
Tranquilidad
No tenemos conflictos ni percibimos malestar en nuestras redes sociales (twitter, facebook, etc). En esta etapa es clave la monitorización y una gestión correcta de la comunidad. Tranquilidad no significa pasividad:seremos activos en la gestion de la red e iremos preparando a los equipos para situaciones de crisis, con casos reales o “juegos de conflicto social”.
Crítica Moderada
La monitorización detecta que en las redes sociales de nuestra marca (facebook, twitter, tuenti, etc…) hay malestar. En lugar de felicitar, apoyar, y promocionar la marca, vemos mensajes de crítica por parte de los seguidores. Esto sucede normalmente con productos nuevos, lanzamientos, campañas, o cuando el servicio que está ofreciendo nuestra empresa no es bueno.
Esta etapa es clave, podemos actuar y prevenir una crisis si tenemos un equipo preparado y que es capaz de tener “orejas” suficientes en internet. Incluso dentro de esta etapa debemos monitorizar las quejas y mensajes negativos para ver si la crítica aumenta de los valores que concebimos como “aceptables”.
El Community Manager, en este punto, debe recoger todos los datos posibles, medir el malestar, y reunirse con el responsable de comunicación para transmitir las quejas y el malestar de los usuarios. La función del CM es clave en este punto como intermediador y transmisor de la comunidad. Debe presionar internamente para que se investigue si la queja está justificada y algo se está realizando o comunicando de manera incorrecta.
Por ejemplo, podeis daros una vuelta por el muro de facebook de ONO (es sólo una muestra pero pasa en tantos otros muros) para percibir este estado de crítica contínua que incuba una crisis en potencia:
La medida de actuación de Ono es poner una tab de promoción como landing Page en Facebook, pero las medidas que deben tomar son mucho más profundas. Obviamente el CM tiene las manos atadas en cuanto al servicio que ofrece la empresa, pero debe ser correa transmisora del malestar, y medirlo. Debe tener informes preparados que demuestren el “ya lo decía yo” y quizá pase del despido al ascenso. Si se desata la crisis, su salario y reputación son los que están en juego (así que pensad muy bien antes de aceptar un puesto de CM en una empresa con estos niveles de tensión).
Si hay una etapa donde aún se puede evitar la crisis, es en este punto.
Conflicto
Consideramos que entramos en situación de conflicto cuando la tensión aumenta y la crítica directa a la empresa escapa de nuestra red y aparece reflejada en algun Blog, E-mail, Página web, revista on-line o similar.
En este punto un error clásico es intentar evitar la propagación con medidas de fuerza como amenazas o cierres de muros, videos de youtube, etc. Esto simplemente magnifica el pequeño conflicto y le da magnitud de crisis.
A los bloggers y twitters les encanta este tipo de virales: “Tal empresa coarta la libertad de los usuarios”, “¡Nestle censura!”. No hay que dar nunca excusas ni crear víctimas ni héroes.
La manera correcta de actuar en estos casos es:
- Aplicar el plan de crisis. Contactamos con los responsables de comunicación y les informamos de lo sucedido para que preparen una respuesta en cuanto antes. Normalmente en el plan de crisis tendremos varios modelos de respuesta preparadas.La primera respuesta es clave y condicionará la crisis. Todas las crisis que se descontrolan comparten una primera respuesta inadecuada.
- Paralelamente debemos recoger todos los datos posibles sobre la causa (y causante) del conflicto. Analizaremos cuales son sus motivaciones: si tiene algún interés, espera obtener algo a cambio, o si simplemente busca notoriedad dañando nuestra imagen para obtener publicidad.
- Investigar internamente qué ha sucedido, ¿Ha sido un error de la empresa? ¿Algún empleado se ha comportado incorrectamente? ¿Se ha dado un mal servicio?
- Cuando tengamos una respuesta preparada, es importante contactar con el causante y darlepersonalmente (por telefono, por ejemplo) la solución a su problema y pedir disculpas. Esta tarea NO compete al community manager, y dependiendo de la magnitud del problema será un responsable u otro de la empresa (como hizo tulipan con la blogger afectada por el plagio de recetas).
- Publicaremos la respuesta oficial que ha preparado el responsable de comunicación. En este punto el concepto clave es la Transparencia. Si hay que pedir disculpas, y el error denunciado existe, debemos asumirlo y ser totalmente transparentes. Una respuesta correcta, debería ser como la de Tulipán:
- Respuesta de Tulipán en su crisis social en facebook
Tulipán actúa tarde, pero correctamente. Una vez tiene la respuesta preparada, en la que asume la culpabilidad, pide disculpas, y ofrece soluciones convincentes, empieza a propagar la respuesta. En el momento, no es positivo, pero a medio plazo la imagen de Tulipán, cara a los fans, puede salir reforzada como empresa transparente que asume los errores y es capaz de aplicar soluciones.Personalmente opino que la comunidad entiende que un error como el copiar una receta de internet puede suceder, pero se han de tomar medidas para que no vuelva a ocurrir. No pensemos que nunca nos perdonarán el más mínimo error. Lo que no nos pedonarán es si intentamos taparlo, mentirles, o tomarles por estúpidos, como hizo Nestlé. - Si consideramos que es necesario tomar medidas legales, deberemos asesorarnos y meditar mucho nuestra respuesta antes de tomar una acción que pueda ser tomada como agresiva por la comunidad. No queremos hacer del causante una víctima ante la comunidad.
Crisis
Si no tomamos ninguna de estas acciones, lo que empezó como un incidente menor (un mal servicio telefónico, por ejemplo) se puede haber convertido en una crisis que ataque la imagen de nuestra marca.
No todos los estados de crisis son iguales, pero como norma general, si llegamos a este punto, es necesario involucrar a las altas instancias de la empresa, aunque no sepan crear una cuenta de Gmail solos. Debemos hacerles entender la gravedad de la situación y la necesidad de actuar correctamente. La marca está siendo atacada.
Los pasos a seguir son:
- Informar a los máximos responsables con los datos que hemos ido recopilando durante todala crisis.
- Crear una página con la versión oficial de la empresa de los hechos sucedidos. Si decidimos minimizar responsabilidad propia (como han hecho las lineas aereas con el tema del Volcán) deberemos tener mucho cuidado de no dar a entender que estamos dando excusas. En esta página expondremos nuestra versión y la solución, y dirigiremos a los usuarios que lleguen a nuestras redes sociales con el fin de no sumar nuevos adeptos a la “revuelta”. Como ejemplo, podeis ver la página de Nestle sobre el aceite de Palma.
- Mantener la transparencia, no como estrategia “para salir de esta“, si no como filosofía. Si hemos fallado en el control a nuestros proveedores, es culpa nuestra, no podemos esquivar responsabilidades (no es necesario decir que me refiero a Kit Kat).
- Dar la cara. Mostrar a algun directivo de la empresa preocupado por el asunto ayuda a calmar la tensión.
- Si tenemos una marca paraguas la mantendremos (en la medida de lo posible) alejada del conflicto y redirigiremos cualquier pregunta, duda o comentario a la sub-marca.
- Si tenemos un equipo internacional preparado (y así debería estar recogido en el plan de crisis) es momento de que suenen los teléfonos y las divisiones de cada país estén alerta para cuando les llegue “la ola”,si no ha llegado ya.
- La gestión del tiempo es crítica en una crisis en Redes Sociales.
Hay una caso que creo que refleja una buena actuación en esta etapa, y es el caso de Nokia con el smartphone N97.
La causa del conflicto fue un malestar de los usuarios con el software del teléfono n97. Se fue elevando el nivel de critica, hasta que los blogs empezaron a recoger las quejas de los usuarios y la imagen de Nokia empezó a verse afectada. En este momento, antes de que la crisis escalase, Nokia reaccionó.
Un video con el VP de la marca, reconociendo que el teléfono era un éxito de ventas pero un desastre para los usuarios, logoró evitar males mucho mayores en una etapa temprana de una crsisis potencialmente bestial.
En el video se presentaban las soluciones (actualización del Software) que ganaban tiempo hasta que saliese la version ^3 de Symbian, que, por cierto, ya está disponible. Pero lo importante es que la comunidad agradeció (en su mayoría) la sinceridad de Nokia, y nunca llegamos a recibir emails de “Nokia censura a sus críticos“.
Post-Crisis
Sigamos con el ejemplo de Nokia. Cualquier irresponsable podría decir que la crisis está zanjada y dejar de actuar en este momento. Error gravísimo. Estamos aun en etapa de post-crisis, aunque la tensión esté cayendo. Es momento de consolidar nuestra imagen de empresa transparente, que escucha y ofrece soluciones.
En cuanto a monitorización y social media, tenemos a todos los equipos en estado de hyper-care. Necesitamos más “orejas” que nunca para reaccionar si otro foco de conflicto realimenta la crisis. Allí donde se reavive el fuego debemos llevar la respuesta oficial.
Mucha gente va a “descubrir” la crisis dias y semanas antes de que los hechos hayan sucedido, y lo que deben encontrar, es la página de facts donde damos nuestra versión y explicamos que la crisis ya está zanjada.
A medida que la tensión baja, debemos hacer un seguimiento de las medidas tomadas, para que los usuarios sepan que seguimos preocupados por la causa del conflicto. Además, haremos comunicaciones en esa línea.
Un punto crítico para evitar la crisis será la organización de un comité post-crisis que haga un estudio exhaustivo de lo sucedido, y una revisión del plan de crisis y las personas implicadas. ¿Nuestro CM era un becario que se vió desbordado? ¿La respuesta del DirCom fue la correcta o se tomó como defensiva o evasiva por la comunidad? Aplicaremos las conclusiones en la revisión que haremos en el plan de crisis y en los profesionales involucrados.
Quizá sea hora de que el Community Manager deje de ser el becario, contratemos un Social Media Strategist, y comunicaciones se asesore profesionalmente sobre su presencia en medios online.¿Está tu empresa preparada para una Crisis en Social Media?
Cuando volvamos, al fin, a la etapa de tranquilidad, es momento para formarnos, hacer simulacros, y revisar nuestro plan de crisis y nuestro equipo. La próxima ocasión que perdamos el control sobre nuestra comunidad, lograremos que ese pequeño fuego, no se convierta en un incendio que acabe con la credibilidad de nuestra marca.
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