Facebook, es una red social que siempre se ha caracterizado por su grandes cambios cada cierto tiempo, pero estos últimos meses está llevando a cabo una serie de modificaciones que ya están afectando de manera notable a la estrategia de Social Media de las marcas.
Primeramente , el descenso en el posicionamiento orgánico de las publicaciones. Según datos de Ogilvy, el alcance orgánico de las publicaciones de páginas bajó a un 6% el pasado mes de febrero de 2014, y esta bajada ha sido incluso hasta el 2% en el caso de las grandes marcas con un elevado número de seguidores. Declaraciones extraoficiales de fuentes internas de Facebook indican que esta bajada va a llegar hasta el 0% dentro de poco.
¿Por qué se ha producido este descenso? La razón está en la gran expansión que ha experimentado Facebook estos últimos años, a un ritmo de crecimiento del 50% anual: Los usuarios tienen tantos "amigos" en la red social que es imposible mostrar el contenido de todos ellas en su timeline (un usuario medio recibe unos 1.500 mensajes diarios). Por eso, se hace necesario priorizar, y ganarán puntos aquellos contenidos que Facebook considere más interesantes. Se valoran aspectos como la originalidad (no repetir entradas), el contenido real (se castiga todo lo que suene a publicidad), el engagement o la coincidencia con los insights de los seguidores, entre más de 100.000 variables.
Al menos, esta es la razón que ha dado Facebook. Como estrategia ad hoc, ha sacado una serie de nuevos formatos publicitarios y medidores para facilitar la tarea comercial de las marcas, previo pago de su importe: Es el caso de los anuncios de vídeo Premium, Audience Insights, Facebook Audience Network o las nuevas métricas sobre el engagement de los vídeos.
Los anuncios de vídeo Premium están en fase beta en Estados Unidos y su coste llegará a alcanzar el millón de dólares diario, según el Wall Street Journal. El funcionamiento es el siguiente: el vídeo comenzará automáticamente cuando el usuario lo visualice en su TL, aunque sin sonido. Para activar el sonido, el usuario debe hacer click sobre el vídeo. La duración máxima del contenido es de 15 segundos, y cada marca tendrá derecho a tres creatividades diferentes con cada compra de espacio (sólo se mostrará una por día para evitar la saturación).
Facebook introduce un cambio significativo respecto a los vídeos de Youtube, y es la medición de audiencias a través de Nielsen OCR. Los anuncios se comprarán por GRPs segmentados, y las otras opciones de segmentación clásicas de Facebook no estarán disponibles para este tipo de formato.
La creatividad debe ser previamente aceptada por Facebook antes de su publicación. La red social ha insistido en su voluntad de que este nuevo formato no resulte invasivo para los usuarios, especialmente para el público adolescente, el más susceptible de abandonar su cuenta.
Respecto a las métricas, además de indicar el número de personas que han iniciado la reproducción del vídeo, se podrá saber el número de vistas (3 segundos o más), los usuarios únicos, la duración media de visionado y la retención de audiencia (ratio de vistas en un fragmento concreto del vídeo respecto a su duración total).
Audience Insights es una nueva herramienta dirigida a anunciantes para conocer más en profundidad los intereses de sus clientes potenciales y afinar más su target. Entre otros, analizará las siguientes variables: datos demográficos como la edad, sexo, estatus, empleo, tipo de familia, nivel de estudios o estilo de vida; las páginas que sigue; la ubicación y el lenguaje; la tecnología que utiliza para conectarse y la frecuencia o los hábitos de compra. Frente a las primeras críticas a la invasión de la privacidad del usuario, ya ha anunciado que se centrará en el estudio de clusters, sin atribuir datos a usuarios específicos con nombre y apellidos.
Facebook Audience Network (FAN), por su parte, se dirige específicamente a anunciantes en dispositivos móviles y a desarrolladores. Se trata de una nueva tecnología diseñada también para segmentar los anuncios y las aplicaciones en función de los intereses del usuario y de sus datos biográficos. Su objetivo principal es optimizar el ROI de las aplicaciones móviles en Facebook.
Con estas medidas, Facebook pretende continuar liderando la monetización de la publicidad en Social Media, pese a los datos que apuntan una fuga de usuarios activos, sobre todo entre el público adolescente. Facebook sigue siendo la red social líder con el 83% de usuarios que la utilizan, pero la tendencia es a la baja y ha experimentado un descenso de la actividad de sus usuarios (que no de las marcas) del 3% en 2013, según el Observatorio de Redes Sociales.
Sin embargo, en términos de publicidad, Facebook consiguió que los ingresos durante el último trimestre de 2013 alcanzasen los 1.500 millones de dólares, su beneficio más alto hasta ahora. Además, el 53% de estos ingresos los consiguió a través de publicidad móvil (de ahí sus esfuerzos en la tecnología FAN). Con estas medidas, orientadas a mejorar la calidad y no la cantidad de los anuncios en la plataforma, Zuckerberg busca afianzar la confianza de los accionistas. No hay que olvidar la brusca caída que experimentó en 2012 tras su entrada a Bolsa, cuando sus beneficios descendieron de 1.000 millones de dólares (2011) a 53.
Un reciente informe de BIA / Kelsey indica que la publicidad en Social Media se triplicará en los próximos cinco años, pasando de los 5,1 millones de dólares registrados en 2013 hasta los 18.000 millones. La mitad de estos ingresos se prevé que se consigan a través de dispositivos móviles y con una segmentación local en función de la ubicación del usuario.
Como conclusión, se puede extraer que todo apunta a que Facebook va a seguir aumentando sus beneficios económicos a través de la publicidad, mediante formatos muy segmentados y a un alto coste, con el objeto de limitar el número de anunciantes y optimizar tanto el ROI como la experiencia de usuario. Puesto que la tendencia es que las publicaciones de pago sustituyan al posicionamiento orgánico, ¿qué va a ocurrir con las PYMES que no puedan competir con estos precios? Presumiblemente, las grandes marcas se quedarán en Facebook, mientras que las pequeñas y medianas empresas tendrán que llevar a cabo una remodelación de su estrategia de Social Media y buscar otras plataformas afines a su target con un coste más asequible.
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