No son personas en el estricto sentido de la palabra, pero las marcas presentan muchos rasgos humanos, al menos desde un punto de vista meramente metafórico. No en vano, la idea de que las empresas son “personas” es uno de los principales pilares del branding moderno.
A los seres humanos les gusta antropomorfizar todo, también a las marcas, a las que tienden a endilgar rasgos de la personalidad humana. Y lo cierto es que ese afán por antropormorfizarlo todo le viene como anillo al dedo a la publicidad. Si las marcas tienen personalidad (humana), esa personalidad es también fácilmente modulable.
¿El problema? Que la personalidad de la mayor parte de las marcas es bífida. Está la personalidad pulcra e inmaculada de la que tanto alardean en la publicidad y la personalidad (algo más sucia) que muestran de puertas para adentro y que tarde o temprano acaba haciéndose también latente de puertas para fuera.
Como lo seres humanos, las marcas, cuando muestran su peor cara, presentan rasgos de la personalidad absolutamente abominables. Son tremendamente egoístas, les cuesta mucho asumir sus propias responsabilidades y prefieren litigar en los tribunales y pagar multas antes que reconocer públicamente que han cometido un error.
Cuando su rostro más oscuro sale a relucir, las marcas muestran también una falta absoluta de empatía hacia el cliente y enarbolan (con más o menos orgullo) artes de criminal. Que se lo digan, si no, a las marcas del “malvado” sector bancario.
No obstante, que las marcas muestren a veces personalidades tan perversas, no es el de todo malo. Al fin y al cabo, son personas, ¿no? Y si son personas, sus taras pueden ser diagnosticadas y en el último término también tratadas, explica Faris Yakob en The Warc Blog.
La labia y el encanto superficial, el egocentrismo, las mentiras patológicas, el comportamiento manipulador y taimado, la falta de remordimiento o culpa, la ausencia de empatía, el poco control en las acciones, la carencia de objetivos a largo plazo, la incapacidad de asumir responsabilidades, y la irresponsabilidad son 10 de las 20 características que se utilizan en el denominado test de la psicopatía para determinar si una persona (o también una marca) presenta o uno este trastorno de la personalidad.
Como las personas, las marcas psicópatas no son dignas de confianza y el cliente termina tarde o temprano dándoles la espalda.
Con todo, a diferencia de lo que ocurre con los humanos, para los que difícilmente hay una cura posible para la psicopatía, las marcas psicópatas pueden ser rehabilitadas.
¿La moraleja? Haga a su marca el test del psicópata y, en caso de resultado positivo, inicie cuanto antes una terapia para despojarla de su psicopatía.
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